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来一支最贵的口红吧

2012-09-05
来一支最贵的口红吧
2012年09月04日 上海壹周

经济学有时候赤裸裸得令人发指……

文/唐纳薇
某女,猎头公司合伙人,年薪过百万,另有家族企业股份,开保时捷,出没全世界名都,从不住五星以下级酒店。
某女,广告公司策划,经济适用型,细节不多赘述,收入堪堪够在中国一线城市维持波澜不惊的平淡生活。

她们都属于唐纳薇这段时间的观察对象,因着公事上业务往来,最近一两年频频见面,令我产生好奇乃至惊奇的是两位女子在穿着打扮方面的极大反差。猎头女身段修长,清瘦,容颜不俗,但似乎不喜打扮,总以灰白系列示人,你也从来看不出品牌,只是觉得得体舒服没有张扬二字。私下让助理小男生评价过男性对她的看法,他答曰:丘小姐是第一眼有距离的那种,仔细看才明白是个少见的高级美女。广告女凹凸有致,也十分懂得利用这一点,平素从头到脚都是大牌子的修身款,而且妆容精致,行头中也少不了当季的时髦挂件。和她走在一道,回头率一定陡然升高。

初见之时,任何人都很难准确定位她们的身家背景。特别是猎头女的朴素,时常让人摸不着头脑。有次闲聊,我问起她衣服都是哪里定制的,她笑着说都是家族用了几十年的老裁缝铺,可以介绍给我,价格不贵。然后再问为啥常去时尚之都也不买名牌,如果怕撞衫也可以找设计师特制呀,她摇摇头说唉那很浪费时间金钱,不如留着去做投资。
与广告女的奢华几有天壤之别。

唐纳薇偶尔会为这种不合理而纳闷,想上个一小会儿,又隐隐觉得当中有着某种合理性,只是说不出太多所以然,直到某天,看到Journal of Personality and SocialPsychology上来自德克萨斯基督教大学的Sarah Hill和Christopher Rodeheffer等人做的一个研究“经济衰退中的美貌激励:择偶、花销与口红效应”,才觉得啊啊啊一切的确尽在情理之中。“口红效应”是经济学中的名词,早已有之,说的是“指美国1930年经济大恐慌时期,人们消费能力有限,买不起高级商品,会转而购买价钱较低的产品,这时口红的销量反而直线上升”这样一个现象。后来又衍生出了“杯形蛋糕效应”等,差不多都那个意思——苦逼中的人总会找到安慰自己的小甜点。

但在Sarah Hill等人的论文中,“口红效应”有了新的拓展,因为口红的消费人群基本上可以锁定在女性,所以它被赋予了有性别意义的解读,亦即该行为在择偶中的功用。研究者一开始给出的假设就是:经济不景气的时期,女性会通过多购买口红之类消费品来提升自己的外貌,以求得更有钱的伴侣的青睐。

这个工作令人赞叹之处在于接下去他们为此设计的一整套漂亮验证,分了五个步骤进行,分别解决了以下层次的设问。

1.失业和消费花销之间有什么联系?实验证实,当人们处于失业中,家具、电子产品和休闲嗜好类的产品购买会下降,而个人护理及化妆类产品购买会上升。
2.男女两性在失业中会出现什么样的消费倾向变化?实验证实,男性在化妆装饰类产品的消费没有太多变化,而女性在这方面陡升。
3.经济衰退和女性的择偶倾向之间有什么联系?毋庸置疑,她们要找更有资源的男性嘛。
4.她们对奢侈品和非奢侈品的选择有无变化?这种时候,买贵的,一定是对的。
5.广告语对她们的影响是怎样的?实验证明,失业时期,在广告中加入“可以增加你的性吸引力”之类的措辞,会卖得更好。
由此便不难解释前述两女之间的消费反差了。相比于每天花一两个小时化装搭配才出行的广告女,出身收入非同一般的猎头女并不会觉得找个经济实力雄厚的伴侣是什么当务之急,因她无须以外貌修饰来赢取有钱男人的注视,所以乐得穿着舒适的棉布衬衫长裤平底鞋,开着跑车上下自如。





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