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消费文化与媒介

2012-07-07
消费文化,时尚视线,媒介,媒介传播
消费文化与媒介
作者: 谭利明
  一
  古往今来,关于文化的定义有很多,有19世纪进化论思维框架内展开研究的古典进化论者所下的文化定义,有现代华人学者所下的文化定义,《中华文化史》更是给出了十种关于文化的定义。英国著名人类学家爱德华·泰勒认为,文化是复合体,包括实物、知识、信仰、艺术、道德法律、风俗,以及其余从社会上学得的能力和习惯。这一概念从人类学角度出发,其“文化”定义围绕人,从人类的行为活动到心理活动、人类创造的文明成果到人类创新学习的能力来把握文化,与以前的定义相比,更突出了综合的“人”。
  “消费”是现代商品社会的一个概念,《大不列颠百科全书》对它的定义是“指物品和劳务的最终耗费”。消费的实质是利用和消耗自然原料和人工物质以满足需要的过程。在我们的分析中,广义的消费是指所有购买商品和使用商品的行为,狭义的消费指购买商品之后的后续行为,即使用或享用商品的行为。鲍德里亚在《物的体系》中给消费下了这样一个全新的定义:“消费既不是一种物质实践,也不是一种富裕现象学……消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此,有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”在鲍德里亚看来,“要构成消费的对象,物必须成为符号”。①
  那么,什么是“消费文化”?消费文化研究学者尹世杰认为:消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合,是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶;鲍德里亚认为,消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化;英国的迈克·费瑟斯通认为,消费文化,顾名思义,即指消费社会中的文化,它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。以上都是国外关于消费文化的定义。国内学者杨魁、董雅丽在《消费文化——从现代到后现代》一书中关于消费文化的定义为:消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合,文化中那些影响人类消费行为的部分或文化在消费领域中的具体存在形式,都可称之为消费文化。②
  
  二
  消费文化首先诞生于西方国家,资本主义是滋生消费文化的土壤。正是有了工业革命及其后来所带来的生产力大发展,社会才由一个生产社会逐步走上消费社会,才有了消费文化的诞生。
  西方社会经历了从前现代到现代再到后现代的转变,与之相适应的消费文化也不断从崇尚节约向注重享乐再到审美和个性化过渡。在这种转变中,消费的地位越来越重要,对人本身的关注越来越高,可以说,“后现代社会是以人为核心的社会”。③早在20世纪20年代,西方社会就有了超前消费的概念,分期付款在他们已不是新鲜事。随着社会的发展,人们消费的目的已不仅仅是满足最基本的温饱,而是追求一种享受,消费也不再是单纯物质的行为,而演变成一种精神的行为。《消费文化——从现代到后现代》一书从消费文化的定义到其产生发展的历程以及关于消费文化的各种理论都有详细的叙述。这些理论普遍来源于西方,在资本主义社会制度上分析得出,虽然不完全适用于中国,但亦可以借鉴。
  中国现代消费文化是在传统文化中诞生和成长的。中国儒家文化以勤俭节约为持家之道,提倡内敛,这在某种程度上与西方国家早期因提倡禁欲主义从而为资本主义积累了大量资本的新教伦理精神不无相似之处。在这种思想观念的影响下,中国早期的消费文化是节俭、实用的文化。改革开放以后中国建立社会主义市场经济体制,激烈的国际竞争将中国经济打造得更为成熟和完善。目前有中国特色的社会主义经济处于蓬勃发展的时期,经济的发展促进了消费的增长,中国的消费文化日益丰富。
  
  三
  在关于消费文化的诸种讨论中,媒体总是不能不提的重要角色。在信息时代,人们接触媒体的频率增加了,对媒体的要求也随之提高,在媒介传播中就体现出了消费文化的要求。④
  有观点认为,媒体在中国消费文化的形成中起到了决定性的作用。而笔者则认为不可一概而论。中国的消费文化分为不同的种类。在早期,消费文化主要是达官贵人的专属。随着社会的发展,出现了各个阶层,如精英阶层和平民阶层,精英阶层又有政治精英阶层、知识精英阶层和经济精英阶层。各个阶层都有其不同的消费特点,形成不同的消费文化。如知识精英阶层思想受儒家文化影响较大,其消费行为相对较为保守、传统。此外,其丰富的知识储备让他们对消费需求有独立的判断,媒体所传递的信息往往只能给他们提供一种参考,不能左右他们的决定。而改革开放之后所产生的暴发户阶层或者说是拥有较多资本但缺少文化的阶层,由于缺乏必要的知识储备,对许多问题没有自己的判断,但同时又拥有较为雄厚的经济实力,为了寻找社会认同或者是出于心理平衡,他们往往追赶流行。而这部分人对流行的认知又往往来源于媒体,因此,媒体对这一阶层消费文化的形成起着决定性作用。
  从另一方面看,由于在现代传媒中假新闻、假广告频频出现,传媒公信力受到质疑,受众对传媒所传递的声音常常持一种怀疑的态度。这些虚假新闻和广告不但损害了媒体的公信力,也给整个社会经济秩序带来严重的干扰。传媒公信力的缺失导致了传媒引导消费文化作用的弱化。
  换个角度看,消费文化对传媒同样具有影响力。费斯克指出,电视节目首先在演播室被生产出来,然后作为商品被卖给经销商;此后,在电视节目被播出时,它又由商品转变为生产者,生产出受众,并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。⑤在上面这段文字中,似乎消费过程中的权力完全操纵在新闻制作者或者发布者手中,但事实上,消费信息传播效果取决于受众的消费行为,受众权力不容忽视。受众的“消费欲望”或者说是“消费趋向”决定着传媒产品的类型。传媒工作者必须生产出符合受众口味的产品才能生存,受众的消费文化引导着传媒产品的制作。从这个角度看,消费文化对媒体也有能动作用。
  从以上的分析可以看出中国传媒和消费文化的相互依存关系,传媒可以引导消费文化,并且在不同的阶层所起的作用并不完全相同;而消费文化又是媒介有效传播的重要参考。针对不同阶层的消费特点制作出不同的传媒信息,通过不同的渠道进行定向传播,才能达到好的传播效果。此外,媒介通过引导健康的消费文化,有助于塑造良好的形象,树立传媒公信力。
  
  注释:
  ①孙炜:《传媒在消费文化革命中的作用》,《新闻界》,2004年6月
  ②③杨魁 董雅丽:《消费文化——从现代到后现代》,中国社会科学出版社,2003年版,第5~6页
  ④郑力:《媒介传播中的消费文化》,《青年记者》,2006年第14期
  ⑤杨琴:《论消费文化视野中的电视民生新闻》,《西南民族大学学报》,第174期
  (作者单位:烟台日报传媒集团)来源:青年记者2011年10月中


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