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社交媒体政治命题

2012-07-07
社交媒体,政治命题,社交与政治
社交媒体政治命题
2012年07月07日 中国经营报 张国庆

  近期,美国政治运动软件创业公司NationBuilder获得了一批Facebook元老的小规模投资,NationBuilder试图通过政治途径来为硅谷赢得更多政治影响力。

  目前高科技产业已经成为支持美国总统奥巴马连任的重要资金来源之一,但社交媒体的过度政治化,是一个容易被忽视但却相当值得注意的因素。

  不可低估的政治与商业的链式反应

  政治家们要想赢得受众的信任和喜爱,必须适当地放下身段,表现出较有人情味的一面,但又不能过多涉及个人隐私和政治意向,这种分寸是很难拿捏的。

  事实上,在美国所定义的社交网站概念中,除去交友、求职和娱乐,组织抗议活动也是其重要的平台作用。这也就是所谓的“Facebook效应”的完整版本,即在社交和心理意义之外,社交网站还有着强烈的不可低估的政治与商业的链式反应。

  显然是看到了这种“Facebook效应”,大量名人尤其是政治家开始参与到社交媒体的互动中来,这进一步提升了Facebook等社交网站的影响力和话语权,同时也给政治家、外交官和政府部门带来新的考验:不能再用传统思维去看待新兴媒体了。

  事实证明,在一些危机时刻,政治家和外交官在社交媒体上的影响力将会起到重要作用。尤其是谣言四起之际,有影响力和公信力的政治家和外交官的发言,会引起受众的重视。由于平日积累下良好的互动经验,树立了比较正面的形象,他们的话也更容易让人相信。

  其中非常微妙的是,正是意识到这些人的影响力和号召力,Facebook等社交媒体都会努力帮助政治家等公众人物打造良好的形象,这也是保证其网站人气和影响力的一个重要因素。不知不觉中,一些政治家和明星人物在Facebook等的维护和推崇下,成了有着巨大影响力的自媒体。这也是美国政府鼓励高官在Facebook等有效地进行“经营”的重要原因。

  可以说,以Facebook为代表的社交网站成为社会热点,不仅是因为它们吸引了大量受众,媒体影响力上升,更是因为它们对各国政治经济生活产生了深刻影响。比较有代表性的,就是发生在北非、中东的一系列社会动荡背后,都有着Facebook、Titter的影子。从一定意义上说,这种社会化媒体的功能超越了媒介属性,在发布、传播信息之外,已然成为整合、动员民间团体和群体性活动的免费工具。在茶党(即茶叶党,是美国的一个政党,发端于1773年的美国东北部的波士顿,是革命的代名词)发展和壮大的过程中,社交网站所起的作用,不可小视;而2011年英国骚乱更是将Facebook等社交网站推上了风口浪尖。

  社会骚乱凸显社交媒体双刃剑色彩

  影响力大的事物,也容易带来较大的争议和非议,英国骚乱就曾给社交网站带来不小的麻烦。2011年8月英国各地发生的骚乱 ,将黑莓(微博)即时信息推送服务BBM以及Facebook和Twitter等社交媒体推上风口浪尖。最初几日,形势几近失控,而社交网站所起的作用一度被视为“帮凶”。英国官员称,暴徒正利用这些通讯工具组织起来,抢劫作案。伦敦警察厅副助理警监史蒂夫·卡瓦纳称,“富有煽动性的、不准确的”Twitter消息是骚乱的关键诱因之一。这一趋势被指发端于美国,在英国骚乱前不久,美国拉斯维加斯、芝加哥和华盛顿等地的商店遭遇大批窃贼,被称为“闪抢族”。司法部门怀疑,这种突袭是通过社交媒体组织起来的。

  英国首相卡梅伦在第一时间表达了自己的看法,他在议会的一场紧急会议上说:“所有看到这些可怕行为的人,都会为暴徒是怎样通过社交媒体组织起来而感到震惊。信息的自由流动可被用于造福,但也可被用于致祸。当有人使用社交媒体煽动暴力时,我们必须加以阻止。”卡梅伦特别点出Facebook、Twitter等社交网站及智能手机黑莓的名字,并敦促Facebook和Twitter删除与骚乱相关的信息、照片和视频,同时还表示警方要研究如何应对“黑莓信使”这种封闭网络。

  一石激起千层浪,英国政府的态度使得很多人质疑社交网站在社会矛盾乃至动乱中所起到的“催化剂”的作用,而社交网站的同情者们则为之辩护说,社交网站不是罪魁祸首。

  后续调查和研究显示,Twitter等社交网站并不是英国政府所说的那样,对骚乱起到推波助澜的作用,事实上是起到了一些积极作用,比如号召大家一同清理骚乱所带来的垃圾,让大家知道发生的事情,互相安慰。英国媒体更进一步认为,英国官员和警方,其实可以很好地利用推特等社交媒体进行澄清和社会动员,以冲抵反社会信息的传播,并有效地打击谣言。

  较量与妥协

  这场较量却十分引人注目,其中最显著的,是Facebook与英国政府的较量,一个是拥有8亿多用户的全球最大社交网站,另一个是世界上最强大国家之一的政府,而英国也是全球传媒业最发达的国家之一。双方矛盾最激烈的时候,曾经有传言说,英国政府可能会封锁社交网站,为此,Facebook欧洲副总裁乔安娜·希尔茨还特地出来辟谣,排除了这种封锁的可能性。

  在一次会议上,当被问及英国首相卡梅伦是否会关闭Facebook时,希尔茨说:“我认为这绝对不可能会发生。”有记者问希尔茨,当社交网站被用作犯罪目的时,政府是否有权关闭或控制它。对此,希尔茨拒绝予以回答。话锋一转,希尔茨表示,Facebook与英国政府的关系“非常亲密”,如果有人试图通过Facebook制造麻烦或煽动群众,“他们就有可能会被逮捕”。不过此后,不仅首相卡梅伦表态,英国外交大臣威廉姆·黑格也表示反对审查Facebook或Twitter。在Twitter上交流时,黑格回复粉丝说:“我认为我们不应该审查Facebook和其他社交网站,我支持互联网上的言论自由,只要不违法就没关系。”事实上,黑格本人就是“微博控”,他经常通过Twitter与粉丝们谈论国际问题,这被视为社交媒体拉近政治家和外交官关系的一个很好证明。

  这场较量尽管以体面和默契的方式收场,当然,一个决定性的因素是事态得到了迅速控制,否则英国政府也不会善罢甘休,但这却留给人们很多思考和警示。对政府来说,如何积极、有效地发挥社交网站的作用,是一个现实的挑战,这既包括平日里各级政府及政要在社交网站上形象塑造和公信力的强化,以及对一些社会矛盾的全面了解和及时化解,也包括突发事件发生后如何让社交网站发挥正面作用。这一点,英国骚乱给世界各国的政府都提供了一个有强烈警示性的素材,值得很好消化。

  对社交媒体来说,如何克制自己深度参与政治的冲动,也是一种政治“情商”的体现。正如美国科幻小说作家威廉·吉布森所言:“Facebook就像是一家购物中心,而Twitter就好比是街道。”但问题是,如果这个购物中心过度政治化,或者街道太多游行示威乃至骚乱,其原有的魅力就会大打折扣。

  在社交与政治之间保持平衡,对Facebook的创始人扎克伯格也是一个很大的考验。一方面,他要考虑如此前英国政府那样的忧虑和不安,另一方面,他还要坚持自己传播普世价值的“理想”,并响应美国政府新的网络战略,其中的一个重要追求就是价值观传播和文化渗透。在美国国务卿希拉里等人看来,如果美国能充分发挥互联网传播的优势,美国获取利益的能力将会大幅度放大,这赋予了Facebook等社交网站新的更加微妙的“使命”,也对中美关系产生了微妙影响。

  作者系中国社科院美国所研究员、《被折腾的世界》、《话语权》的作者


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