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给创新一些“人味”

2012-06-04
创新
给创新一些“人味”
2012年05月21日 中欧商业评论 eastmoney.cn
  麻省理工学院媒体实验室博士,在世界最领先学术刊物发表多篇论文;2009年,他赢得美国国防部年度最重要的比赛(DARPA Network Challenge)的大奖;他还从IBM Research获得了“多媒体新兴领军人物”的称号和ID(3)的个人数据挖掘与隐私管理Fellow称号。

  小贱:“我想藏一具尸体!”

  Siri:“您是要藏在沼泽里,废矿里,还是水库里?”

  小贱:“我是一个爱撒谎的人吗?”

  Siri:“不是吧……”

  小贱: “你能帮我洗车吗?”

  Siri:“可是,以下14个洗车行离你都相当近啊?”

  这是搞怪网友小贱测试Siri得出的有趣回复。也难怪在美剧《生活大爆炸》中的印度科学家拉杰(Raj)竟然和Siri擦出了爱情的火花。2011年,苹果公司在iPhone 4S上推出的Siri语音识别系统大受用户追捧,每个人对她都抱有无限的遐想和期盼。Siri的成功在于,苹果公司利用不完美的技术打造了完美的用户体验。Siri并不是语音识别技术的巨大突破,只能听懂简单且发音标准的英语。但她和过去诸如“您的系统需要升级……”之类冷冰冰的提示语大为不同,用户从中嗅到了“人情味”,并和苹果手机的其他功能完美结合,流畅的使用体验为Siri带来巨大成功。

  从“触发点”画出“延长线”

  技术改进常常是创新的基本源泉。20世纪中叶,美国诞生了半导体晶体管,然而最先引进半导体技术的却是日本NEC公司,并在政府扶持下将其推向日本各大企业,日本的半导体收音机等产品很快超越美国公司。日本公司作为半导体技术的改良者,在这波电子浪潮中吞噬了美国市场。

  但如今,如果我们去看一年一度的拉斯维加斯世界消费电子展(CES),除了惊叹科技发展之快,也会略微产生疑惑:不同品牌的音乐播放器、LED大屏幕平板电视等都有自己的技术改良创新,但差距并不大,价格竞争也陷入白热化。技术改良之外,出路何在?

  麻省理工学院校长苏珊·霍克菲尔德(Susan Hockfield)曾在一次演讲中道出了问题的关键:即转变思维,从原有产品和技术出发,跨越技术改良的惯性思维,寻找全新的非主流创新点,可能比一味的技术改良创新带来更大的回报。Siri的成功不只是语音识别技术的成功,更多的是它和苹果手机其他功能的完美融合。技术改良只是个“触发点”,要真正通过创新实现持续领先,就必须要画出“延长线”,这需要一改以往所谓的“创新思维”。

  小心用户建议的陷阱

  宝马公司最近一个3系轿车的平面广告展示了这样一个情境:正中央是一款上世纪80年代的3系轿车,旁白是“80年代的用户评论这款宝马轿车时说,这辆车已经完美,没有其他任何改进空间了”。同时,宝马公司将3系新款轿车放到广告旁边,新旧对照一目了然。

  在无数专家或企业家提到用户需求是创新灵感的重要来源时,乔布斯却对用户需求有着不同的看法:“我们不做用户需求调查和分析,因为用户在你给他们看你的产品之前,根本不知道自己想要的是什么。”

  在这个谁都可以发表意见的时代,越来越多的案例告诉我们,用户常常真的不知道自己要什么。如果将用户建议作为对新创新产品的评价标准,有时结果将非常可笑。在iPad发布之前,许多网上评论令人疑惑。一位来自李约瑟公司(NeedHam& Co) 专门研究苹果公司的分析师查尔斯·沃尔夫(Charles Wolf)说,根据他对用户的调研,“iPad是一个很好的产品,但因其功能iPhone或上网本都能提供,所以机会很有限。”事实证明了他的观点是错误的。同样的例子也出现在Twitter公司对每条微博140个字符的限制上,在公司发展的初期也受到许多用户的质疑,他们认为计算机可以轻易处理更多的字符,这样的限制有悖于用户需求。但很快用户发现,Twitter的魅力就在于这140字符的限制上。

  从“倾听”到“感知”

  很多设计专家和心理学家研究发现,客户说出来的建议,有时瞬间就被抛到脑后,也许只是一种小小的发泄,真正的需求隐藏在他们使用产品或服务的过程之中。耐心观察顾客的使用过程将比倾听顾客发现更多的创新机会。

  耐克(Nike)公司里程碑式的产品“Nike +”就来自对顾客使用产品过程的深刻洞察和反思,而不只是简单的用户需求调查。起初,耐克公司通过大量第三方市场调查得出的结果表明,顾客对耐克推出的一系列新产品很满意。但在市场份额上的数字却显示,耐克并没有将老对手阿迪达斯抛开多远。耐克公司派出一组调查人员放弃传统的问卷、焦点访谈等形式,闭上嘴巴,用眼睛静心观察。正是这几个月的观察,给他们带来惊人的发现和深刻的思考。其中一个重要发现是:耐克的忠实用户在使用耐克拳头产品跑步鞋的过程中,并未像他们一直认为那样,追求一种竞技或英雄文化,耐克无意间忽略的一个重要元素始终陪伴着这些忠实客户—音乐!对,就是音乐!这个发现给设计师们带来了巨大灵感。于是,一个没有太多技术含量但改变行业历史的产品出现了,它就是“Nike+”—在鞋垫下面放置无线感应器的跑步鞋,可以同步用户健身过程的各种数据,如距离、卡路里到你的iPhone、iPod或是耐克的运动腕表。

  “Nike+”的火爆超出了耐克公司的预期,顾客惊喜地发现,每条道路都成了随时可用的健身房。坦白地说,在过去多年的传统市场调查中,提出这样需求的顾客还真没有。回顾“Nike+”的创新过程,我们发现,如果一家公司不能静下心去认真观察客户使用产品或服务的全过程,将会丧失大量的创新来源。与其祈求上天给你一双慧眼,不如回归人本主义去思考,将顾客当成一个完整而活泼的生命去感知!

  你好,人类学家!你也许想不到,硅谷派出了一群人类学家远赴东非研究当地人的通信行为。由于目前只有大概20%~30%的全球人口能接触到网络通信技术,而主持这项研究的英特尔公司清楚地知道,在下个10%的人口上网之前,必须要做好迎接他们的准备,而他们的使用习惯和现在的客户群体可能极不一样。

  人类学家,这群研究人类自身却常常被我们忽略的专家群体,无论是以人类的生物学为特征进行研究的自然人类学家,还是以语言和社会习惯为研究对象的文化人类学家,都在用其洞察的眼光在告诉我们人为什么而满足。不要太让你的创新团队充满“理工味”,雇个人类学家吧,他们将让创新耳目一新!

  任天堂在开发革命性产品Wii的时候就使了这一招。任天堂产品开发团队的几个人类学家提出了令大家有点瞠目结舌的建议:去研究一下如老年人这类从不玩电子游戏的极端顾客,看看能带来什么启发。果然,通过对这些极端用户的观察,大家发现老年人并非像我们传统的思维定势那样不愿意使用电子游戏机,真正的原因是产品太复杂,让他们产生了畏惧心理。由此,Wii的产品改变了传统游戏机市场的客户群,通过传感技术,顾客完全不用操作游戏机的摁钮,只需把手柄当成球拍、球棒直接对着屏幕挥打即可。这样,以家庭为单位形成了任天堂新的主力客户群,老年人也加入了使用游戏机的用户队伍。

  让人更强大强人类能力技术是麻省理工学院许多科学研究的来源。为了能让人变得更加智慧,随时查阅信息,媒体实验室的学生们在上世纪90年代初就把电脑穿戴在了身上。如何利用技术实现个人和社会更有效率也更强大是无穷无尽的创新来源,这一点在互联网的创新中尤其突出。许多互联网公司的成功就是找到了利用技术增强人能力的交叉点。无论是帮助用户整理笔记,还是帮助用户查找问题的解答、了解车流出行信息,在美国都有相应的互联网公司为人们提供服务。

  为了能让普通人可以有更大的力量,麻省理工学院的杜林(Herr)教授发明了体外助力系统,可以使普通人毫不费力地背起40公斤的货物。麻省理工学院还有一种神奇的平板电脑,能观察他人脸上的表情和微反应,帮助普通人尤其是自闭症患者在社交沟通中准确把握对方的心理状态和想法,让人人都可以变成谈判专家和派对达人。

  关注完整的人1981年的5月,美洲航空(American Airline)推出了一种全新的类似会员卡的服务—常旅客计划(Frequent Flier Program)。在30年前,这是一项了不起的发明。因为常旅客计划,重要的乘客和频繁的旅行人士可以从心理上得到一种认可感和满足感。服务人员提前知道他们的名字,为他们提供各种有针对性的升级服务。这样的创新服务满足了人内心渴望得到关注和重视的需求,极大地保留了大客户的忠诚度,为企业带来的利润很可能高于新飞机的技术革命。

  最近,斯坦福大学的研究人员发布了一项重要的研究成果,他们发明了一种全新的GPS, 这种GPS能在驾驶员的不同情绪下,语调或高兴或有激情或平淡,为驾驶员导航。最后他们发现,当GPS的语调和驾驶员的情绪紧张度匹配的时候,驾驶员犯错误的几率要比无语气时降低两到三倍。将关注点从GPS导航产品本身转移到对驾驶员心情、紧张度和人本主义的关怀起到了卓越的效果。

  简单来说,这些创新都来自一个重要的习惯,即换位思考。看似简单但却可能需要几天甚至几个月几年,用大量的观察笔记、相片、录像带将观察转为洞察,将洞察转为对用户有帮助的产品或服务。这样的方法不再将顾客当成实验室的小白鼠,而是进入他们的生活,像那些优秀的演员一样去体会角色的情感,激发创新源泉。

  现代社会充斥了太多的科技创新,但绝大部分忽视了人作为人本身具有的复杂性,如情绪,对美的追求等。如果创新管理者能在提升人的能力的同时,认真寻找出于人本需求的创新,将可能像苹果公司那样一招致命。

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