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“礼品经济”与“个性经济“

2012-03-21
礼品经济,个性经济,时尚视角
“礼品经济”与“个性经济“——专访资深IT评论家姜奇平
2012-3-21 来源: 价值中国 “礼品经济”与“个性经济“
  
  本网讯 经过了商品经济的数百年发展后,礼品经济将“重新”成为互联网经济、新经济的主要形态。

  价值中国:价值中国在进行互联网创新产品的实践中碰到了“礼品经济”的问题,我们也了解到现在职业人士个人需要消费的“商品”已经不多了,那么他们还有什么需求呢?为什么您是在“现在”这个时间点谈“礼品经济”呢?是因为互联网吗?

  姜奇平:在国外,对礼品经济的研究已经有很长时间传统,而在中国礼品经济的研究可追溯至红军领袖张闻天,还有后来研究前现代的一些学者,如:费孝通。礼品学在国外其实是个很大学科,但归类于人类学。到近代,有一批人把礼品经济与互联网联系起来。

  我想强调的是,互联网是一种“后现代”事物。可绝大多数人站在“互联网是现代事物”的角度考虑互联网擅长什么,不擅长什么。在我看来互联网存在两面性:一是现代性,一是后现代性。它实际上可以为两种目标服务,但是论其本性,是后现代性。后现代性的本质是什么呢?托夫勒认为,社会的发展由前现代、到现代、再到后现代。由此可以推断出“后现代”和“前现代”其实是一种螺旋式上升的、“否定之否定”的关系。有了这种念头后,我写了很多篇文章谈前现代和后现代的关系,当互联网走到最前沿而找不到感觉时,这时候去哪找感觉呢?去前现代找,十拿九稳,只不过那时候没有互联网、电脑而已。后来我发现国际上有很多学者与我持有同样观点。当觉得“礼品经济”在互联网时代非常高端以致找不到方向时,我们可以回到原始社会来研究。

  原始社会只有“礼品”,没有“商品”。“商品”是个“现代性”概念,排除了所有人情味,就是把一切物质化,甚至把情感、文化物质化,形成“商品”。而“礼品”则把所有物质还原成人情、精神。莫斯也曾说过,礼品交换和商品交换的规律不同,最大不同是礼品经济不遵循等价交换规律。“礼品”包含了主观价值,就是你认为它贵它就贵、便宜就便宜,这在原始社会完全是这样。“礼品”身上存在着叫做“豪”(hau)的东西,这个“豪”相当于“魂”,它一定要回到原主人。你送我一个东西,我为什么一定要送你一个东西呢?因为我要不回送,这“豪”会沾我身上折腾我。

  价值中国:前现代的礼品交换不是等价交换,然而经历了商品时代后,有了价值评估的概念之后,人类有没有可能把礼品变成一种大致的等价交换?比如:我送个什么礼,大概是多少价值。

  姜奇平:是的,就是前现代和后现代的不同了,前现代没个准,因为没有比较,没有社会化。我认为,到后现代是“两点定价”,其构成有两部分:一个是等价交换,这个等价交换起什么作用呢?资源优化配置,遵循“寻价制”;另一个是主观价值,越是一对一的主观价值越高,越脱离情境越不值钱。主观价值其实是“个性化价格”,与情感有关的价格。我想未来特别适合“礼品经济”的是个性化产品,全世界的“毛坯”可以通用,可成品只适合一个人,对其他人没有意义,这时价格就成了两个人之间的讨价还价,就成了“对价”。这个“对价”不是社会必要劳动时间,而是具体价值。首先我们知道“毛坯产品”价格,但咱俩讨论的不是毛坯价格,而是之上的我能够证明的、而我比你更了解的、你梦寐以求的想要的东西。而他为什么乐意付高价呢?因为在全世界都找不到第二个。其实别人完全有可能比你自己更了解你,一个人也未必知道自己真正想要的是什么,因为人的需要其实是潜意识的,但如果有人有好的调查方法和洞察能力来洞察你,社会就发展到由“等价交换”向“讨价还价”方向发展的时代。过去“讨价还价”的目标是“讨”出一个“社会劳动必要时间”,是非个性化价格,以后将朝着背离“社会必要劳动时间”去讨价还价,背离越大,成就越高。

  价值中国:在“商品社会”,比较接近于“礼品经济”的是奢侈品,比如劳力士手表就是卖得贵,其实其使用价值与其它产品没有太大的区别。营销学上说“perceived value”(客户感受到的价值 ),这里面可能有情感,但也不是太个性化的成分。在工业社会生产不可能进行大规模“个性化”,只能是大规模“标准化”,投入很多资金来打造品牌,以增加这部分有差异化需求的客户可感知的情感。那么这种“有差异化需求的客户、可感知的情感”,与您所说的“个性化”将会是一种连接、还是并行关系呢?

  姜奇平:两者深层本质相同,只是表现形式不同。“个性化”从“精神满足”角度来立论。人类需求分几个层次,你所说的“奢侈品”与“自我实现”有关,和“生存发展”无关。(马斯洛意义上的。编者注)对“奢侈品”的需求属于更高层次的需求,如:“获取尊重”、“炫耀财富”的需求。德国就提倡“奢侈创造财富”,这其中包含什么呢?德国历来有历史主义传统。“历史主义”和“新古典主义”有什么不同呢?“新古典主义”对“需求”的定义没有“自我实现”这块,为什么没有呢?实际上“新古典主义”把“需求”定义为“欲望”,认为“现代性”的基点是“欲望”,其本质就是物质需求,把所有需求统统还原成物质需求。如此“自我实现”就成了问题,因为“自我实现”具有伸缩性,不能还原。在社会生产力不发达情况下,当全社会只能满足生存和发展需求时,问题没被提出来。可当社会发展越过这个阶段,“新古典经济学”所持有的“需求不能历史地发展”的观点被实践完全证伪。

  在社会人均GDP在3000美元以下时,人的需求主要是生存发展的需求,观察工业总产值和农业总产值在国民生产中的比重就可感觉出来。换句话说人类有多少资源可以解决这个问题,而人类需要准备到什么程度,但越过这个界限,就发现解释不了“自我实现”需求。

  2000年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼(Kahneman)提出“回到边沁”,(而主流媒体对卢尼曼的关注不够),为什么呢?边沁提出,“所有经济活动的目的是快乐,快乐是一种感情。要从物质需求回到精神需求、自我实现满足上来”!这时就出现一个问题——“对主观需求如何估价”。有人称之“主观价值模型”,有人把它叫做“相对价格模型”,就是定个效用价(理性价)和主观价。那么主观价格的规律是什么呢?

  边沁之后是马歇尔,马歇尔之后是新古典主义。在马歇尔看来,快乐虽然好,但我们无法测度,同样的东西不同的人所感受的快乐程度不同,根本无法测算。后来马歇尔说,干脆把“效用”和“价值”分离开,也就是快乐就是价值,引起快乐的那个东西叫做效用,效用可以衡量。就像咖啡是效用,至于咖啡所带来的痛苦和快乐我们就不去考虑,所以就成了“一点定价”,即全世界咖啡都一样。

  而卡尼曼认为,我们已经过了“同质化”需求的物质阶段,到了“以人为本”时代,即:一种事物对人能产生什么效果的阶段。于是出现“两点定价”,如:咖啡乘上“Ⅹ”,这个Ⅹ先不确定,最后得到的价格是一个集合,而不是一个点,其中不变的是工农业(传统经济)发展所带来的结果,而“Ⅹ”是某种事物给不同人所带来的“快乐”。人到底是不是快乐、幸福就一下子解决了。它把两个问题都解决了,既不是说都一个价,也不是无边无际。

  价值中国:多数人对经济学的理解是从实用角度来看的,卡尼曼的“幸福经济学”进入“实用”的时间可能会更长一些。“快乐”、“幸福”在“效用”与“价值”的转换,需在满足一定物质条件基础上。加尔布雷斯60、70年在其著作《丰沛社会》中就提出,美国已进入“丰沛社会”,其主要的物质需求已经在消失。价值中国为什么也在考虑这个问题呢?因为我们相信大部分商业人士、职业人士考虑更多的是“我的幸福在哪?”。德鲁克基金会几年前作过一组研究,其中是很大一部分主题涉及未来的社会学问题。德鲁克认为,“人是一种社会性动物,‘自我实现’是‘幸福’的一部分;另一方面,‘幸福’必须在社会群体交往中实现”。引用一位生物学家林恩.马古里斯的话说,“所谓独立精神,不是生物世界的概念,而是政治学的概念”,人原来是群居的。互联网发展起来后,人们在提SOHO概念(Small Office Home Office),但为什么发展不起来呢?原因不在于技术不够发达,而是在于人必须有社交。你怎么看待人的“社会性”与“个性化”之间的关系?

  姜奇平:实际上“人”是一种群居动物,这种状况在前现代、现代、后现代都没有改变,中西方对人的“社会性”理解不一样,最大区别是人的交往是基于“契约”还是基于“血缘”。换句话说,这种交往是一种“有机关系”还是“无机关系”;到底是“原子论”,还是“还原论”。西方社会建立于“个人契约”基础上,而“个人契约”又建立在原子论基础上,也就是分清楚“你”和“我”;东方人比较“粘乎”,有很强的“感情依赖”。这在学术上被称作“社会资本”,社会资本由“关系”和“信任”构成。东方社会资本建立在两个层面上,一是交换,“拉关系”、“走后门”,这叫“有机联系”,就是中医说的“经络”,经络无处不在,但在哪看不到。互联网为什么能导致“前现代”呢?就是一种经络,就像盖茨说的“数字神经系统”。

  人们经常有个误区,拿“成本”和“收益”来进行比较,其实拿“效益”来衡量是看不出来的,必须用“效能”来,“效能”是“效益”和“成本”之比的变化率。如果越复杂而成本越低就是东方的,如果越复杂而成本越高就是西方的。在西方,越复杂成本越高,所以要分层,为什么分呢?因为成本难以忍受,按照西蒙的观点,一个人只能管7个人,最多不超过14个,超过14就要分一个层次,金字塔结构也由此形成。东方则认为管得越多成本越低,那就导致扁平化,这就是有机化的好处。社会向信息化方向发展的用处就在这,科斯就说,管理软件中每个人的管理成本是电脑所耗用电的百分之几,另外一个管理软件的边际成本是1元,软件所管理的人越多管理成本越低。

  整个现代性为什么爆出了自身矛盾呢?也就是为什么搞信息化,那是因为发现成本不堪忍受,要换一种方法,正好发现社会有机体不遵循这个规律。凡是符合生命规律的东西越复杂成本越低,凡是机械的背离生命规律的越复杂成本越高,互联网使整个社会变得有机体化。

  在西方“社会有机体论”的最早提出者是孔德;而在中国,《黄帝内经》认为不仅仅生物体是活的,社会组织也是活的,这又回到“礼品经济”本质上来。礼品经济认为,社会是个有机体,如:我们四个人是一家,当细胞分裂后,形式上是分离了,但其实有千丝万缕的联系。法国人就把它归结为“关系+信任”,已被国际社会公认为学术规范。

  “关系”是什么呢?关系是等价交换,如果放到资本、扩大再生产领域,就是关系的扩大化再生产;“信任”起简化社会契约的作用,也就是人际交往信任度越高交往成本越低。当社会化问题飘起来,没有一个标准后,问题又回到“主观价值”上来,又回到“现代性”和“非现代性”上。“现代性”要求标准统一,是大规模制造、广告的产物。广告是大规模制造心灵的产物,我把“广告”称作“心灵复印机”,它强调“个人”,却否定了“个性”,二者有什么区别呢?“个人”可以“通约”,“个性”不可“通约”。


  价值中国:从“还原论”角度看,用软件可以管理几万人,而人工来管理有个管理跨度问题。用“软件”和“人”来管理人,实际上管理者所用时间和介入(involvement)的程度不同。拿价值中国来举例,就我们对公司员工的管理程度很深,而价值中国网同1万多名专业作者,主要是通过软件进行沟通、协调。实际上专业作者(用户们)所进行的是一种自我管理;我们只是在搭一个平台,制定一些规则,大概是提供一些半成品的东西。托夫勒在《财富的革命》中提到财富有一部分是消费者提供的,只不过没有分配给消费者而已(而价值中国网已经在考虑这一部分的分配了)。我想这部分特征会越来越地被体现出来,管理与管理其实是不一样。

  姜奇平:要说管理区别,其实有几个大变化:首先,是正式制度和非正式制度的管理。正式制度管理以物为中心,而文化本身就是一种非正式制度管理,完全没有边界,但能对底层起作用,而正式制度管理实际上往往不能对底层起作用。为什么企业文化不同,企业完全不一样呢?文化是细胞底层,可以渗透到每个员工,也就是所谓的“潜规则”,如果“潜规则”扭不过来,很可能会造成员工和老板的对立,目前管理界出现了把正式制度和非正式制度管理进行交融的趋势;第二,是个人知识和知识之间的融会,未来社会将以“知识”决胜,“知识”分“显性知识”和“隐性知识”。目前西方采用的“KM管理”,就是把显性知识和理性知识进行搅拌,“隐性知识”包括员工创造性、感情、直觉等;第三,哈佛管理理论认为“管理”和“领导”概念已经发生变化。哈佛认为,“管理”就是在方向确定,环境不变情况下,从A点走向B点;“领导”则是,当你从A点走向B点时,有多种选择路径,“如何选择”是“领导问题”。“管理”是“执行力”。我想“物化管理”只可能存在于“环境不变,方向既定的工业化时期”;而当环境发生变化时,各人需求不同,也就意味着有很多岔路口。未来的管理应该是“领导型管理”,谁是领导呢?可能前线的小兵是领导,不是官职上,而是问题上的。在一线掌握方向,进行选择 ,以前小兵没有选择权,就是照着模式去干,所以不强调个人体验。

  价值中国:就“个人知识”与“知识”问题,马克思在写作《共产党宣言》之前就谈到,所有的官僚制度实质上是一个知识等级制。官僚制为了更好地统治进行知识和信息的屏蔽,以致出现了不同等级获取信息方式的不同、数量不同、质量不同。哈耶克在60年代也提出了“知识分工”的问题。在知识复杂度很高情况下,一个人很难作全面的了解,所以需要分工。现代信息社会的发展愈来愈促使知识分工细化、甚至扁平化。从网络分工的角度看,比较合理的方式是各个节点都有能量。

  姜奇平:什么叫“知识”呢?哈耶克的“知识理论”认为人的理性是有限的,人不可能什么都知道。他当时说这话是为了反对计划经济和管制,但实际上他的话有更深的意义。他预见到当前网络化和知识经济下的分散的个人知识(感性知识)所起的作用。康德认为人的知识首先是从感性获得,然后进入知性(理性)阶段。关于 “纯粹理性”,哈耶克极其反对,他认为全能全知的知识并不存在,但这不等于理性不存在,那么“知性”怎么形成呢?他认为应该自发形成,这就是哈耶克“知识论”的核心。在这点上哈耶克和卡尔?博兰尼走到一起,都强调个人知识,实际上在强调感性知识、直觉在形成知识过程中的作用。其政治观点是每个人根据“直觉”行动,如此每个人自发达成协调。这个“自发达成协调”概念相当于康德的“知性”概念,而不可能是“绝对理性”,这也是卡尼曼的核心观点,他走得更远,卡尼曼把哈耶克的知识理论完全模型化了。实际上把哈耶克和卡尔?博兰尼作比较,会发现哈耶克比卡尔?博兰尼考虑得更加成熟,因为卡尔?博兰尼强调“相对主义”,更加考虑“感性”,甚至抛弃“理性”。

  卡尼曼认为,“体验是第一位的,知识从体验中形成”,特别强调“感性”、“直觉”在决策过程中的首要位置。这种观点的好处是可以快速地对当下形势进行判断,并认为“本质”不重要,但“本质”在于在“当下”、“此时此地”这个空间中能换算成的“值”,即:咖啡在“这个时刻”被“谁”喝了。

  也就是说以往人们认为“知识”就是“绝对知识”,而现在关心的是“相对知识”。这里的“两点”就是“个性化”和“普遍性”相结合。而在此点上人类有100多年的彷徨,怎么可能有既来自于“感性”又是“理性”的事物呢?这个问题被哈耶克解决了:哈耶克认为有一种“知识”是自发形成的知识;而西蒙称之为“有限理性”;卡尼曼则认为这个东西在Frame(框架)中形成,相当于一个框,这个框中包含了理性,但又不是绝对理性。也就是KM原理,把“有用知识”和“无用知识”进行搅拌 ,这是一种未来知识的产生方法。由此可看出未来的知识结构,不是形成一个不变的知识结论,而是要和当下的“值”反复地进行交换。未来的估值在卡尼曼那得到彻底突破,目前已明确提出“两点定价理论”,也就是双系统理论,又叫“柏拉图模式”。这种模式认为人类有“理智”和“感性”两架马车,不过整个“现代化”把“感性”马车给轰走了,现在又把“感性”马车拉回来。

  “个性化”也不是说前现代那种没边的东西。以后定价就相当于开门需要两把钥匙,一把是“理性定价”,相当于管理员手上的钥匙,还得一把“个性化”钥匙,最后会发现开门这件事其实是个集合{A+Ⅹ、B+Ⅹ、C+Ⅹ……..}。普遍和个性化的集合将是后现代的本质。礼品经济的模型就在这,每个人的个性化成分就是不可交换的部分。

  我想 ,“交换”以后将不能单独使用,必须和“交流”并用。法律上的“对价”这个词就很好,这里面没有“定价”的含义,意思是只要咱俩之间同意就行,并不是非要公正。礼品经济将达到一种什么状态呢?换成传统经济术语,交流(相当于EBay上的竞价)+交换(平等)。在未来的“礼品经济”中必须有两样东西,一是货币,二是语言。先是生产到“半成品”状态,剩下的根据个性化来产出,在这部分货币将退出,变成纯粹的“咱俩语言行为”,这种语言行为包括用搜索引擎来搜索,从“语形分析”进入到“语义分析”,再到“语用分析”,以准确地把感觉分析出来。

  我马上要写的一篇文章是关于《黄帝内经》中所包含的后现代事物,它其实和SAP软件一模一样,对财务、决策、客户管理的阐述非常精确,都在说一件事,回归到人(心),可“根”在哪呢?是“心物一元论”和“心物二元论”的区别,整个工业化都建立在“心物二元论”基础上,就是把“心”像“祛魅”一样从这个世界轰走,而“后现代”则是“心物一元论”,就是要“招魂”,把可通约的、情感的东西“招”回来以解决“个性化”问题。

  伟大的技术很多,但为什么是“互联网技术”和“生物技术”被这个时代看重?因为是“招魂技术”,能把“生命性”招回来。互联网为什么能把“礼品经济”招回来呢?因为是“返魅”技术、连接性技术,是“还原论”的,能把各个节点的生命力融会起来,如此社会组织变成一个有机体。

  社会越往后发展,人们的需求层次越高。有个屡试不爽的规律是人均收入一过3000美元,人们的快乐与收入的关联度只有2%,而在3000美元以下关联度极高。

  价值中国:最后,从实践的层面来看,从“心物二元论”到“心物一元论”是个“扬弃”的过程,“后现代”是建立在“现代”基础上,没有互联网和生物技术,这些不可能发生。价值中国也在尝试改变“知识”的使用方式。以前“知识”的消费方式比较集中。比如,我们看一看教育方式的演进——早先从春秋时代,孔子有所谓“七十二贤徒、三千弟子”这种“一对一”、“个性化”的方式到“大工业时代的、大规模的社会化的学校教育方式”,以及近来的咨询业,咨询业个性化已经比较强了。但咨询业主要受众是企业。随着社会的向前发展,个人对知识的需求会越来越强,而且将朝着“个性化”方向。网络将用“长尾”的方式生产并消费“知识”,请谈谈您所认为的这一过程中的实践路径?

  姜奇平:这个过程是怎么一步步走来的呢?如果不延伸到政治文化领域,主要有两种力量:一个技术,一个是经济。信息技术通过“编码和解码的集合”使知识能够“聚合”和“分解”,从而为“个性化”带来生产力基础。其实我以为“个性化”是从“工业化”的灵魂深处生出来的,最明显的解释就“长尾理论”。我建议大家读一下《长尾理论》英文版的第三章,(长尾理论的中文版主要章节的专家点评是我写的;但第三文章翻译时被略去了,这很可惜)。文章最优秀的思想是整个互联网的发展核心都与互联网无关,而是有另一套动力。工业资本主义内部并没有矛盾,只有一种动力,就是亚当?斯密所说的“分工创造财富”,由此导致的“规模经济”。规模经济是什么呢?我把它概括为“品种越少,成本越低”。相反地,但实际上有个历史学家被大大忽略了,那就是钱德勒,他认为工业资本主义有两大原生动力:规模经济和范围经济(品种越多成本越低)。整个资本主义就是在二者交织中成长起来。

  如今“范围经济”一下子被计算机、互联网技术、生物技术的大火点燃了。沿着工业经济发展思路的“规模经济”的社会地位为什么降低了呢?因为与社会经济发展的主流相背离,也就是说牛顿只有生在牛顿的年代才有价值,如果现在生出来两个牛顿只能给人打杂。与其说互联网造成了这种革命,不如说互联网和计算机技术是被选择的结果,被“品种越少成本越低”和“品种越多成本越低”选择的结果。在互联网技术之前只支持第一个,所以产生“规模经济”;而“长尾理论”就是“范围经济”。同时我要澄清一个问题,很多人认为这些网络英雄是技术革命造成的,可大家回忆一下在这之前是什么呢?网络英雄们自己怎么看待自己呢?他们自己也搞不清楚,觉得自己是“孙悟空,从石头里蹦出来,没爹没娘”,其实谁是它爹呢?“范围经济”就是,“范围经济”与个性化、通约、感性的差别只在于缺乏技术,一旦具备就可以大发展起来。

  至于计算机、互联网技术可不可以为“规模经济”服务?可以,但这就像用“冰箱”装“鞋子”。但互联网技术真正要做的是“范围经济”,就是个性化、小批量、多品种、情感化等。这场革命是怎么一步步走过来的?其实早有前因,也就是在互联网技术出现之前人们早已“憋”得不行了,计算机、互联网技术一下把这种能量释放。有人认为互联网是个怪物、并仇恨“新经济”,“这是从哪蹦出来的,突然掠尽了天下所有财富”。其实事物发展总有一个矛盾,一个历史过程,只不过大家没注意。工业资本主义实际并不是铁板一块,这俩早已打起来了,“范围经济”因为“互联网技术”突然一下子长出来,到最后越长越大。

  价值中国:最后,请您给我们的读者说几句话。

  姜奇平:很高兴看到价值中国网能够在这个新经济的大潮中,进行非常有意义的、创新的商业实验,重新思考、并探索新经济的业务模式,并付之实践。也预祝你们成功!

  姜奇平个人简介
  姜奇平,中国著名新经济/互联网评论家。中国社会科学院信息化研究中心秘书长,《互联网周刊》名誉主编。毕业于南开大学中文系,曾任《农民日报》评论部副主任。



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