| 主页 | 视听时尚频道 | 本站地图 | 论坛留言 | 合作联系 | 本站消息 | |
时尚文化频道 时尚资讯 生活方式 时尚视线 奢侈品网 生活常识 电影世界 视听欣赏 时尚大全

哈佛商业评论:50年前社交媒体研究仍行之有效

2011-06-18
社交媒体研究,时尚视线,口碑传播
哈佛商业评论:50年前社交媒体研究仍行之有效
2011年06月18日 16:15 新浪科技
  导语:美国著名品牌理论专家、被誉为“品牌资产鼻祖”的大卫·艾克(David Aaker)周五在美国《哈佛商业评论》网络版上撰文称,50年前的一项对口碑传播的研究可以对当今的企业如何借助社交媒体创建品牌提供很好的借鉴。

  以下为文章全文:

  将近50年前,动机研究之父内斯特·迪希特(Ernest Dichter)做了一项口碑传播的重要研究,揭示出了如何利用社交媒体创建品牌和企业的奥秘。《哈佛商业评论》1966年刊登的一篇文章对这项研究进行了报道。

  时至今日,迪希特的一项重要发现仍然非常有用,它确定了一个人传播品牌的4种动机。首先(在研究中的比例约为33%)是因为产品涉入(product-involvement):这种体验非常新颖且令人愉悦,因此必须要分享。其次(约为24%)是自我涉入(self-involvement):分享知识或观点是一种获取关注、展示鉴赏能力的方式。感觉就像是一个开拓者,拥有内部信息,寻求对自身判断的认可,或是确立优越性。第三(约为20%)是他人涉入(other-involvement):传播信息的人借此表达友好、关心或友谊。第四(约为20%)则是信息涉入(message-involvement):信息很幽默或者很有用,应该分享。

  具体到社交媒体在品牌建设中的作用,我认为,可以用同样的4种动机来解释为什么某些品牌在利用社交媒体时取得了成功。这表明,如果沟通中缺乏极其有趣的元素,为了有效地利用社交媒体,品牌就需要推出极其有用的功能,或是具备自我表现力或社会效益。当品牌提供的某些元素非常有创意,而且能够以独特的方式真正引发消费者的共鸣时,就更有可能达到这种效果。当品牌在已有的类别或子类中提供一些平庸的元素时,就不太可能达到效果。所以就又回到创建并利用创意和差异性上来了。

  第二个发现是,接受信息的人主要关心两种情形。一种是传播信息的人很可信,拥有令人信服的经验和背景。此人未必要是专家,尽管这的确有帮助。对某一领域有着浓厚兴趣并因此拥有相关经验的人,或是与相关的人或信息较为接近的人都可以。另外一种则是信息接受者也怀疑信息传播者的动机。他们希望传播者能够在没有偏见的情况下,关注接受者及其利益。传播者的动机是出售商品还是帮助我?传播者与我是什么关系?有一种论断是:对推广自家品牌的企业要保持警惕,并且重点关注客观事实,而非主观判断,借助正确的文化和价值,从而获取一个平衡的视角。

  另外一种论断是,企业应当营造对话氛围,因为接受者更有可能认可与之进行互动的人的判断。通过对话,更容易传播专业知识、对某一话题的兴趣以及正确的动机,因为这一过程有机会建立起一种关系并获取可靠的线索。相比而言,一次性的单向交流更难证实可靠性和动机。

  第三个发现是,推荐者对购买行为的平均影响力很大,某些产品甚至可以达到80%。不仅一些经典的著作,甚至连此前由社会学家卡茨(Katz)拉泽菲尔德(Lazerfield)合著的《个人影响》(Personal Influence)一书也记载了社会影响的作用有二级传播性(two-step flow),但这项研究却将这种理念引入了购买决策层面。

  50年前的一项对口碑传播及其影响的理论和实践研究已经近乎被人遗忘,但它竟然会与今天有着如此紧密的联系,这着实令人惊讶。(鼎宏)

多行善事更快乐吗
我为什么不喜欢林徽因
怎么证明自己不是精神病
新周刊:有一种毒药叫成功
寻常巷陌里的中国变迁
城市进化论
世界是荒诞的
牛逼、装逼、傻逼之间的区别
女性该如何进行养老规划
中国的暴富者群体是怎样产生的
Jason Wu神童的黄金年代
四川女人的宽窄巷心态
一流女人的八大特征
为什么“中国制造”在美国更便宜
芮成钢再访巴菲特与盖茨
中国白领掀起海外生子潮
芮成钢:趁年轻的时候,要让自己高高兴兴地做一些最有意思的事
什么是幸福?怎样才能幸福?
成功的人注定不幸福
工作后比较的幸福
人的一生最后悔什么
人民币升值大赢家是LV 不是美国出口
蔡康永微博看到的的话
林采宜:所有权有时是个童话
外滩对于我们的意义
未来趋势预测师-莉·艾德尔库特:潮流占卜师
将要被淘汰的八种人
揭开名牌的真面目
朱儁夫的现代与传统
亚当的诅咒
“中国当代艺术市场曾经有些可笑”
有一种狂欢生物,被命名为科学青年
对比实验显示:结伴运动减肥效果更佳
什么是寂寞症候群
PHD是什么意思
时尚衣衫裹着一颗温暖的心
我喜欢探究男女之情
中国有暴发户无贵族
香港人如何比较两地精英
从“海派清口”看海派文化认同
如何成为贵族
听说了一个更orz的笑话
Dongguri深度的简单
低调时尚从宝庆路淮海路常熟路地带出发
经济越繁荣裙子就越短时尚视线1 时尚视线2

本栏目主要介绍时尚视线方面,包括最新的生活时尚,时尚观点,时尚视线,时尚视角,时尚论坛,生活方式,哈佛商业评论:50年前社交媒体研究仍行之有效等。特别关注有关人与文化的价值方面的研究。

时尚文化频道首页 时尚视线页首