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未来趋势预测师-莉·艾德尔库特:潮流占卜师

2010-03-02
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未来趋势预测师-莉·艾德尔库特:潮流占卜师

莉·艾德尔库特:潮流占卜师
2010年03月02日 来源: 上海壹周(2010.3.2 新闻15)
艾德尔库特设计的半年刊园艺杂志《Bloom》

编译/本报记者李雪清
未来趋势预测师并不是什么新兴职业。1982年,未来学大师约翰·奈斯比特出版了《大趋势》一书,成功预测了信息时代的巨大力量,也宣告了一门全新产业的诞生——预测未来。20多年过去,一大批未来趋势家登上全球500强公司的讲堂,莉·艾德尔库特正是其中翘楚

大牌客户的占卜师
未来趋势预测师莉·艾德尔库特看上去不像一个神叨叨的占卜者。她性格安静、有点严肃,住在巴黎郊外一幢小房子里,家里除了她还有2只猫。她深色头发,一袭深色衣服,只有火红的唇膏体现出了她艺术学校学生的气质。这位其貌不扬的老太太客户全部鼎鼎大名——日产尼桑、可口可乐、唐娜·凯伦、老海军、古奇、雅诗兰黛、Gap和美泰公司(芭比娃娃制造商)。
美国服装品牌Gap的现任副总裁艾薇·罗斯已经和艾德尔库特合作长达20年之久。美国休闲服饰品牌老海军2006年的“纯净和自然”系列服饰正是在罗斯和艾德尔库特合作推出的。这一线服饰充满了对自然有机生活的呼唤,当时人们对全球气候变暖刚刚有所警觉;当罗斯在美泰公司任女童部设计总监时,她又在艾德尔库特的帮助下设计了一款娃娃。这款娃娃的脸部是空白的,孩子们可以用可擦洗的涂料画出他们心中娃娃的样子。据罗斯介绍,她们的这个主意源自艾德尔库特的一次讲演,主题是人们对新开始的渴望。讲演中,艾德尔库特用了一只没有画出脸来的泰迪熊。“其他的未来趋势预测机构会告诉你具体该怎么做,每一步都说清楚,好像是给你定了一套规章制度,”罗斯说,“但莉的主题讲演更能激发人们的灵感。她让你走进她的世界,走进她的思维和她一起思考。她能让你从内心感受事物。然后,你就能自己得出结论,接下来该干什么。”“一种化妆品从来不是两种颜色的简单叠加。”雅诗兰黛全球产品发展部门的前资深副总裁多米尼克·萨博说。他和艾德尔库特的合作也有二十几个年头。“每次创意里都有一个故事。我们可能从一次展览、一部电影或者一个文化机会里获得灵感。莉总知道我们的故事是什么。”
2001年,艾德尔库特预测,白色将大行其道,于是她帮雅诗兰黛设计了一款基于白色牛奶的护肤产品,即为Nutritionist。
2002年,她让日产尼桑在日本市场投入5款色彩明亮得非同寻常的车型——浅橙色和亮橙色、浅黄色、水蓝色和橄榄绿。日产尼桑色彩设计部的吉富桂(音译)说,这五款车型不仅热销,还获得了一项业界大奖。随后,她又帮助设计了日产尼桑1993年荣获“欧洲年度车型”美誉的Micra。这款外形迷你卡通的小车深得年轻人喜爱,迄今为止已在欧洲累计销售超过了130万辆。

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分析每一样东西
艾德尔库特的办公室位于巴黎南部不起眼的第14区,那里的原址是个玻璃厂。出生在荷兰的艾德尔库特经营着一个小公司,雇佣了大约20个人帮她出版图书和杂志,内容为她对色彩、纺织品和设计的未来走向的预测。她还为企业提供咨询,并为商品展销会提供布展建议。“我们的专长就是研究长期趋势,以优化企业的投资。”艾德尔库特说。她的趋势预测书籍最高售价3400美元一本,而艾德尔库特本人的品牌更是价值24万美元。
当艾德尔库特还在荷兰阿纳姆的艺术学院学习的时候,她就明白自己不像别人那样具有艺术气质。但朋友们都会找她,希望她能提出艺术、潮流上的建议。于是后来,艾德尔库特开始为一家百货商店工作,职位是潮流趋势侦察员。“我就是知道时尚该往哪儿走。我的同学们都把我当成预报员。”她说。
艾德尔库特也确实具有在潮流中寻找微小变化的天赋,并能把这些小变化找出来,命名它们。无论走到哪里,她都在观察人。每年,59岁的她要花一半的时间在旅行上,做讲座、研究分析当今时代刚开始萌芽的小变化。它们从何而来,如何才能在将来变成商品和服务,搞清后一点对艾德尔库特的企业客户来说至关重要。在艾德尔库特去过的地方中,东京、斯德哥尔摩、伊斯坦布尔和新德里是最能让她灵感迸发的地方。
在飞机上,艾德尔库特总是用惊人的速度阅读报刊杂志,然后撕下能激发她灵感的文章和图片,留下身后一片狼藉。她是CNN的忠实粉丝,家里和办公室里的电视无时无刻不在播放CNN的节目。无论她去哪儿旅行,绝不会待在宾馆里,而是走上街头和陌生人交谈,观察他们的表情和服饰。“我无时无刻不在分析。我去做一个讲座,我会观察来的人里,有多少人是黑头发,多少人是棕色头发?多少人穿牛仔裤,多少人穿西服?我看到的所有事情都被存储起来。”
“我可不能通灵,”艾德尔库特说,“我没法预测别人的未来。我绝对是个正常人。”她所做的,不是面对水晶球施法,而是不断在她看见的每件事物里抽样分析。“我一直在做分析,所以我才能发现那些还在沉睡、尚不为人知的东西,获得先手信息。”

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她也会出错
和任何事物一样,未来趋势预测拥护者众多,自然也有不少反对者。总部位于伦敦的咨询公司国际营销伙伴公司(InternationalMarketing Partners)的主管艾莉森·斯图尔特-艾伦说:“未来预测对我来说就像星座预测一样。”“如果你回过头看看过去2年世界上发生的事,就会发现经济学家们根本没说对,趋势预测师们也没说对。”格雷汉姆·黑尔斯说,他是伦敦的品牌咨询公司Interbrand的经理。他认为,现在根本不需要询问趋势预测师就知道消费者想要的是积极的刺激和娱乐消遣。
也有人说,艾德尔库特并不是预测潮流,而是制造潮流。世界领先的趋势预测公司之一Trendwatching.com的创始人雷尼尔·艾佛斯说:“艾德尔库特是潮流创造者。因为她拥有众多追随者,无论她宣布什么,马上都会真的成为潮流。”
有时候,艾德尔库特也会预测错,也有时候她的预测来的不是时候。大约8年前,随着奢侈品工业的加速发展,她预测棕色——从70%纯巧克力到手卷雪茄——即将上位,就连汽车很快也要变成棕色。但有谁见过一辆棕色的汽车?
不过,底特律创意研究学院交通工具设计系的拉里·埃里克森倒认为,对于那些想树立起关注环境的形象的公司来说,棕色汽车或许是个不错的选择。去年,菲斯克汽车公司开发的电动车就披着棕红色的外衣,犹如大地的颜色。
艾德尔库特也曾低估纽约自行车邮差身着的紧身衣和功能织物的前景,结果这个潮流在运动用品业中占据了一席之地,价值数十亿美元。
现在,艾德尔库特把更多精力花在研究经济衰退上。她认为,这次经济衰退和以往危机不一样,因为金融机构搞砸了,人们不会像以往那样感到自责。以前遭遇经济衰退时,人们会变得节俭,而这次,艾德尔库特预测人们会喜欢闪亮、金属质感的色彩,以及古怪、乐观的潮流,“这在危机中非常不寻常。”
总的来说,人们会非常需要具有真实感的东西。但“我们仍然是从前的自己,这真令人惊异。我们度过了一场大风暴”。艾德尔库特说。

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未来趋势预测师和他们的预测
费斯·波普康
30年前,波普康在纽约创立了趋势预测机构智库公司(BrainReserve),她以前的客户包括美国大型零售商塔吉特、宝马、美国运通和强生公司。波普康成功预测了人们将逐渐脱离社会回到家中。她预测,医用大麻将在美国地方获准使用,脂肪税(针对使人肥胖的食品、饮料或个人征收的税)也将开始在美国地方征收。

克里斯·桑德森
2001年,桑德森和马丁·雷蒙德一起在伦敦创立了未来实验室。他的客户包括柯达、蓝博基尼和索尼。桑德森成功预测了随着经济变慢,“新节俭主义”将盛行。
他预测,10年内,大多数人都会用iPhone或黑莓上的应用程序来检测每天的能源消耗。并且,节食、体重和肥胖将成为道德问题。

简·白金汉
趋势预测机构Trendera的创始人,她主攻有关年轻人的预测。白金汉成功预测了网络世界和人们的真实生活之间的界限越来越模糊。她预测,未来家长会对孩子更严格。

玛丽恩·萨尔兹曼
2006年,英国的《独立报》进行了一次“十大趋势预测家大评比”,萨尔兹曼是唯一得到满分的专家。她现任灵智广告公司北美方面的公共关系主管,IBM和美洲虎都是她的客户。她早在1998年就预测了随着更多的男性留守家中,男保姆“manny”将出现。
她预测,随着人口老龄化,40岁的人会受到更多关注。适合居住的中型城市会变得更大、更环保,汽车更少。“地方”将等于“新的全球”。
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