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2014奢侈品行业大趋势

2014-01-18
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2014年01月17日 07:09 AM
2014奢侈品行业大趋势
作者:英国《金融时报》驻美国纽约记者 伊丽莎白•佩顿、驻意大利米兰记者雷切尔•桑德森
2013年,随着亚洲消费者对奢侈品的热情大幅降温、汇率出现反复无常的变化以及市场竞争日趋激烈、争夺消费者品牌认同感的战斗开始白热化,全球各大知名奢侈品公司稳定增长势头显著放缓。

但是,尽管投资商与公司高管们异口同声地保持审慎态度,仍不乏市场亮点。在经济反弹的乐观情绪以及旅游市场蓬勃发展的强力刺激下,美国市场再次成为奢侈品消费增速最快市场。金砖国家(Brics)之外、原先被奢侈品界保守人士低估以及开发不足的新兴经济体,如今成为新一波希望之地。

下面几大主题将决定奢侈品行业今年的具体走向。

奢侈品行业的收购兼并会更上一层楼

2013年,路威铭轩(LVMH)以及开云集团(Kering)分别成功收购罗洛•皮雅纳(Loro Piana)与米兰时尚珠宝商宝曼兰朵(Pomellato)。分析人士预测:2014年,随着各大时尚公司全力以赴扭转包括路易威登(Louis Vuitton)与古驰(Gucci)在内的知名品牌的销售颓势,奢侈品行业的收购兼并将成为现实。

今年头一桩并购案就是范哲思(Versace)家族决定挂牌出售自己未上市公司的20%股权。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP以及意大利国有策略基金(Fondo Strategico)都争相加入竞标行列。范哲思的非执行总裁山图•范思哲(Santo Versace)说最终决定将于2014年元月中旬尘埃落定。

过去几年,意大利几大知名自主品牌一直是分析人士预测并购兼并的对象。阿玛尼(Armani)、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、Tod’s以及布鲁内诺•库奇内利(Brunello Cucinelli)是行业观察家预测榜的常客;在法国,香奈儿仍是精英阶层最青睐的品牌。

公司高管们说萧邦公司(Chopard)、H Stern 以及David Yurman可能会成为路易铭轩、开云以及历峰(Richemont)的并购目标,因为这些知名品牌努力在快速发展的珠宝行业拓展自己的势力范围。

但是,要想把对这些家族企业的兴趣真正转变成收购兼并的现实还有很大困难,除非对方出现继承问题以及急需外部资金。路易铭轩花了整整10年时间,才于2011年成功收购宝格丽(Bulgari),原因是宝格丽的家族所有者决定吸引外部资金以谋求发展壮大。

布鲁内诺•库奇内利近日告诉《金融时报》,自己的家族企业乃心爱之物,绝不会轻易出售,对于白手起家的时尚公司老板来说,有此心结司空见惯。

对于那些志在保持自主性、但又想引入外部资金以谋求发展壮大的时尚公司来说,更可能的结果乃是实现上市。米兰股票交易所CEO耶路萨尔米(Raffaele Jerusalmi)预测明年时尚公司将会扎堆赴米兰(意大利时尚之都)上市。去年12月,蒙口(Moncler)上市首日就创造了记录————这家法国意大利合营的滑雪服生产商股价大幅飙升了50%————行业内部人士说越来越多的家族企业如今开始谋求上市。

中国市场销售业绩大幅下滑

2013年,中国市场高歌猛进的奢侈品消费势头出现“急刹车”。据贝恩公司(Bain & Company)本月公布的一份研究报告:中国市场过去12个月的奢侈品消费增速从2012年的7%跌至只有2.5%,俨然是冰火两重天。



随着宏观经济降温,中国市场奢侈品销售的狂跌势必会延续下去。政府打击大排场送礼行为严重影响到高档手表及男装的销售,这两类曾是奢侈品销售两位数增速的“大功臣”。

尽管有些全球性知名奢侈品公司对中国大陆的门店装修以及员工培训投入了大量资金,但大陆消费者仍到国外大肆消费;贝恩公司的报告说: 2013年中国人购买的奢侈品中,有67%是在海外消费。

中国的奢侈品整体消费势头并非减弱:据法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)统计,整个大中华区如今占到了路易维登总销售收入的四分之一、卡地亚(Cartier)总销售收入的35%、甚至占到了欧米茄(Omega)总销售收入的45%。但随着消费者对奢侈品的眼光越发老练独到,很多人对奢侈品购买越来越挑剔,这让知名品牌伤透脑筋。

由于中国消费者对奢侈品旗舰品牌路易维登出现审美疲劳,路易铭轩最新一季赢利乏善可陈,而普拉达(Prada)第三季度赢利远低于预期,它归因于“增速不温不火,尤其是大中华区的市场表现”。

很多公司通过提高产品售价以及专注于当前既有零售业务,认为2014年将是稳定之年,因而对业务拓展持相对审慎态度。唯一的例外是高端奢侈品市场,包括宝缇嘉(Bottega Veneta)在内的超级奢侈品牌的市场份额会扩大,包括美国配饰品公司蔻驰 (Coach)在内的越来越多的低端奢侈品公司也将如此。

美国市场:销售形势一片大好

美国奢侈品市场在2008年金融危机后经历多年萎靡萧条,于2013年重振旗鼓,这大大出乎很多人的预料。美国市场仍是全球各国奢侈品消费的“一哥”。

据意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)和贝恩公司去年10月的一项研究表明:美国市场2013年的奢侈品消费增长了4%,销售额达到690亿欧元,主要原因是各大品牌在美国许多大城市开设门店、网上销售强劲增长以及美国人重拾消费信心。

信息咨询公司欧睿(Euromonitor International)的报告称:销售收入最高的是高档成衣,过去一年,美国消费者在这方面的花费高达295亿美元。

与普通品牌不一样的是:普拉达、蒂芙尼(Tiffany)以及博柏利(Burberry)等奢侈品公司均称美国市场销售行情出现加速增长态势,多家公司预测:在这个关键的岁末年初圣诞新年长假期间,销售行情预计依然喜人。

“多家奢侈品公司弹冠相庆,结果表明从全球范围看,来自成熟市场的高端消费者依然十分给力,尤以北美市场为甚,”伦敦Neev资本公司(Neev Capital)分析师拉胡尔•夏尔马(Rahul Sharma)说。

今年几大主战场至关重要,最惨烈的竞技场莫过于网络销售,随着Facebook以及Instagram等社交媒体不断增加广告位,各大时尚公司会继续就电子商务市场份额以及社交媒体知名度展开激烈角逐。对于蔻驰及J Crew等美国本土高端零售品牌来说,打折以及开设厂家直营店会源源不断地贡献销售业绩,尤以亚洲及巴西游客为甚。

今年会展现美国各大百货店最新一轮市场火拼与较量。元月,哈罗德(Harrods)前首席采购销售负责人麦瑞戈•麦基(Marigay McKee)将执掌萨克斯第五大道(Saks)的帅印,首当其冲的举措就是拿出2.5亿美元对位于纽约第五大道的旗舰店进行重装修。与此同时,投入新东家锐盛管理集团(Ares Management LLC)怀抱的奈曼•马库斯百货店(Neiman Marcus)宣布将投资1亿美元进行“全方位”业务拓展。

“低端奢侈品”市场份额不断扩大

奢侈品行业实现了20年单一性高利润发展后,许多投资商在2012年意识到必须走高端低端品牌齐头并进的道路。整个2013年,奢侈品各大品牌之间的“高低端”分野会越趋明确。

路易维登以及古驰等遍地开花的欧洲高端奢侈品牌使出浑身解数,旨在增速疲软的亚洲市场的保持销售势头,而所谓的“低端奢侈品牌”(许多来自美国)则不断创出销售神话。这种发展态势会维系下去。

尽管拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)、托里•伯奇(Tory Burch)以及J Crew等业界竞争对手同样实现稳步增长,但上月新晋标普500指数(S&P 500)的迈克•柯尔斯(Michael Kors)全球销售业绩依然十分亮丽,尤以新开发国家为甚。这些公司都采用“金字塔”式的商业模式:最顶端的是高端奢侈品系列,往下的层级是贡献大部分业绩的众多低廉品牌。

迈克•柯尔斯低端系列攻城略地

尤其在遭受经济衰退的欧洲,这种高低档品牌搭配模式大受消费者欢迎。2013年第四季,迈克•柯尔斯欧洲区的销售业绩实现翻番,2014年销售大幅增长可期。这些公司明年计划在欧洲开设更多门店,充分利用欧洲传统高端品牌遗留的市场机会,这些欧洲高端品牌把目光盯在亚洲市场时,却失去了欧洲本地消费者的品牌忠诚度。

英国高端时尚零售商卡伦•米伦(Karen Millen)宣布自己明年将进军低端奢侈品领域,而手握大量投资商资金的Rag & Bone等小品牌则受到阔绰大方亚洲消费者的青睐,对方到处物色展示自己更酷、更具个性外表的时尚产品,而不是把关注的目光投向那些传统奢侈品牌。

重点关注国家

伊丽莎白•佩顿(Elizabeth Paton)这样写道:正当传统奢侈品市场努力摆脱全球经济衰退、金砖国家又经历动荡之际,品牌公司与投资商都把目光投向2014年新近涌现出的奢侈品销售热土上。

泰国、马来西亚以及越南随着人口出生率下降以及个人可支配开支增加,正快速成为东南亚国内消费与旅游支出的主力军。

随着中国市场销售疲软,许多奢侈品公司把销售额2位数增长的宝押到非洲身上,尽管很多国家的消费能力仍然很有限。

旅游购物专业服务公司环球蓝联(Global Blue)说这个圣诞长假,尼日利亚将成为英国奢侈品的第四大消费国。MAC、杰尼亚以及雨果博斯(Hugo Boss)近日在拉各斯纷纷开设门店,有望成为首批捷足先登者。

当前高低端搭配的销售格局也不乏惊喜之处。澳洲的富豪数位居全球第九,市场前景十分可期,各大奢侈品公司因而大力开设门店。

加拿大并非传统意义上的奢侈品消费大国,全球经济危机发生后的这几年,加国经济快速恢复。去年七月,加拿大零售商Hudson Bay出资29亿美元收购萨克斯第五大道百货店,希望在本国市场大量开设高端时尚门店。

译者/常和






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