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品牌价值在于“有意义的差异性”

2013-12-29
品牌价值,差异性
品牌价值在于“有意义的差异性”

彭德湘

品牌价值在于“有意义的差异性”
2013年12月26日

与过去几年的调研数据比较,在中国社会与经济再平衡的一年中:中国品牌价值急速增长,新的行业类别发展态势良好,出现了更多市场导向型品牌。

2014 WPP最具价值中国品牌100强出炉了。中国品牌在目前中国经济转型期间展现了一股强劲的推动力量。中国最具价值品牌50 强排名中,市场导向型品牌的价值一年之间增长了29%,国企品牌价值仅增长9%。中国经济从出口导向,着重于基础建设的高度成长期,朝向开发内需,稳定向上成长。这个转型,对中国品牌而言是一个绝佳的机会,占着主场的优势,中国品牌在品牌建设上表现不凡。

在品牌资产上的要素比较表上显示,中国品牌 在品牌熟悉程度,满足需求,功能,及优于竞争对手的好处上的表现有所提升,与外国品牌比较不相上下。唯独在情感联系的层面较弱而这种联系恰恰能为品牌带来 最丰厚的商业回报。也就是说中国品牌要更上一层提升竞争力就必须建立并宣传该品牌对它的目标消费群带来有意义的差异性。

如何找到对目标消费群带来有意义的差异性?

必须真正地了解该品牌的目标消费群。也就是确切地找出目标消费群在何时,何地,何种情境,何种心情之下,别的品牌无法提供他们当下情感上的需求。这个答案很难在所谓的消费者行为态度的调研中直接撷取出来。比如说,通常在食品的消费者调研报告中,消费者回答的购买考虑因素不外乎美味,品质,营养。但这些都是类别的通性,只是该类别消费者考虑因素的入门门槛。撷取其中一点,不具备有意义的差异性,尽管你能宣称在该项目做的比别人好,也是不成立的。

让我们看看国外品牌如何做的:当初黑莓机的成功就是提供了商业领袖及白领能在办公室外收发邮件,掌控商务的力量。哈雷机车提供每天公务烦琐的专业人士能够拥有充分 享受做自己主人的独立和自由的一段驰骋的时间和空间。奥妙洗衣剂让母亲不担心小孩弄脏衣物,对小孩而言,玩脏了是一种经验,玩脏了是一件好事。这种洞察须要行销人员具有观察的细致,探索的决心和创新的见解。行销是科学的也是艺术的;仅仅在调研数据上的钻研或拍脑袋的实时推广都不足以成事。检验自己的品牌能不能影响消费者购买的决策,须看你品牌提出的主张与其竞品有无显着的差异化,而此差异化对其目标消费群在生活是否产生实质的意义。

如何宣传品牌有意义的差异性?

第一,不能贪心。太多的品牌负责人期望在有限的传播的内容里放入太多的讯息。这虽然是老生常谈但确实是行销人员戒不掉的瘾。事实上什么都说就等于什么都没说。消费者没义务去背诵行销人员强灌的讯息。让消费者对传播讯息有反应,讯息就必须单纯锐利;如同钉子要钻入木头,钉子就得尖锐,接触面宽了就打不进去。

第二,须将有意义的差异性的讯息戏剧化。这戏剧化需要独特的创意。行销人员虽然嘴里说创意很重要,但非常害怕或不鼓励没见过的呈现方式。其实消费者很难对言之成理、人云亦云的讯息留下印象。一个没有被使用过的表现手法,让消费者愉悦地体验及反应有意义的差异化的讯息,应该是行销人员及广告创意追求的宣传标竿。

第三,持续性。行销人员在竞争日益增强的环境下,经常轻易地改变所要传播的讯息。一旦别的竞品在宣传上说了什么,就赶紧改变或补充讯息。这种应变式的宣传手法,过了一段时间最终弄得品牌讯息杂乱,模糊,甚而品牌个性分裂。有意义的差异化品牌讯息一经敲定就必须坚持。消费者的认知须靠长久不变的讯息来建立,才能滴水穿石。

第四,不要只是迷信媒介接触的数量,而应看重消费者对讯息质量的反应。不论是在传统媒介或数字社群的传播上盲目追求接触数率及频率,或转发量都不能正确的反应该品牌影响消费者的购买决策。可口口乐全球传播创新总监道格拉斯·布斯克最近在一场即时传播论坛中表示,虽然2013年可口可乐品牌在全球网民中激发了1750万次的提及讨论及406亿次的接触,但可口可乐未来将与网民创造更深的凝聚力。在脸书上说喜欢可口可乐就如同人们说喜欢事实、正义,或美国方法而已。品牌对话能让消费者喜欢这个品牌,但无法让消费者爱上这个品牌。可口可乐未来将把品牌对话提升为对消费者真正重要事情的对话。从一个全世界最具品牌价值的资深行销人员对其品牌的未来传播方向的制定,我们可以体会出品牌讯息质量的重要性。

中国品牌在内需经济强化的影响下逐步提升其竞争力,对于品牌营销的重视,力度的加强,及方法的改进将可预期。总体而言,中国品牌未来不但将在中国市场更强势,在全球市场的竞争中也将占一席可观之地。本文为福布斯中文网版权所有


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