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销售员的终极诱惑——与心理学家暨人类学家克洛泰尔-拉帕耶的对话

2011-05-22
文化原型,人类心理的种种潜在模式
销售员的终极诱惑——与心理学家暨人类学家克洛泰尔-拉帕耶的对话
穆穆-movno1发表于: 2010-04-06 博客http://movno1.cublog.cn
销售员的终极诱惑——与心理学家暨人类学家克洛泰尔?拉帕耶的对话 销售这个行当有不少令人玩味的东西。我们不得不佩服那些销售人员,面对接二连三的拒绝,他们仿佛有着无穷无尽的韧性,而且依然满怀信心,坚信结局必定是光明的。相比之下,这种工作却令我们普通人退避三舍,因为它常常让人尝尽苦头。我们都知道《推销员之死》这部经典戏剧,在剧中,一个善良人被这份工作的幻灭感逼到崩溃的地步。

究竟哪种类型的人会投身到销售行业?销售人员又是如何应对这种工作的?为深入探究上述问题,《哈佛商业评论》英文版高级编辑黛安娜?库图专程采访了集心理学家、人类学家与营销大师于一身的克洛泰尔?拉帕耶(G. Clotaire Rapaille)。拉帕耶主要研究文化对商业与市场的影响,曾经出版过多部论著,探讨诸如香波、咖啡、汽车等各种生活中日常用品的文化意义。他的客户包括了一些全球的顶级公司,如花旗银行、杜邦公司、通用电气、IBM、宝洁、联合利华等。

在与黛安娜?库图的谈话中,拉帕耶阐释了自己关于文化和销售心理的理论。拉帕耶主要研究原型(archetype)及其应用。原型就是关于人类心理的种种潜在模式,原型预先决定了我们对自身的生、死、性等生命过程如何予以反应,不同文化背景下的原型会有不同之处。文化原型在宗教、梦境和艺术当中都有所体现。它们是人类神话和史诗背后的驱动力,也决定着我们的一些基本行为惯例,如清洁习惯和饮食习惯等。

每一种文化都有属于自己的若干共有原型,这些原型引导着其中成员的行为。“英雄”就是一个常见的原型,“魅惑者”(seductress)和“巫婆”也同样如此。公司可以利用原型来促进产品的销售。拉帕耶列举了宝洁公司在“潘婷”洗发水上的非凡成功,就是利用了“伟大母亲”(Great Mother)即哺育者的原型。宝洁在“潘婷”的营销活动中着重宣传女人要养护自己秀发的概念,以此唤起女人的母性本能。而诸如“香奈尔5号”这样的高级香水,其销售则要乞灵于“魅惑者”的原型。

对于销售产品的人员来说,拉帕耶认为,虽然“推销员”的原型在不同文化中的表现各异,但他们都是“快乐的输家”。他们追求的是一种刺激。无论在哪种文化中,只要你是推销员,就免不了在大多数情况下都会遭遇失败,所以成功的推销员必须是能“享受失败”的人。他们不会因失败而变得自卑,或者失去希望、自暴自弃。

因此,在管理销售人员的时候,经理人不能向他们灌输一种他们将会常胜不败的想法,因为后者绝不会相信,而且如果真是那样的话,这份工作也变得不那么有吸引力了。经理人得向下属表明,你理解应对失败是一件艰难的事情。经理人必须要让销售人员快乐——否则,他们就成了“郁闷的输家”,这自然对销售非常不利。

在销售队伍的管理上,金钱是一个不可否认的重要因素。但拉帕耶认为,对于很多销售人员来说,他们背后真正的推动力并不是金钱,而是他们内心崇尚的奋斗的价值。要激励销售代表继续勉力奋斗,经理人得发掘更多、更好的方式。比如,可以交给他们更大的销售项目,令他们有机会面临更大的失败。拉帕耶将原型分析用于销售队伍的激励与管理上,在多家公司取得了成功。
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